3月26日，胖東來董事長于東表示，胖東來今年新增10天“不開心假”，不開心、不想上班可以請假。管理層不能不批，不批即違規(guī)。一時間“胖東來新增10天不開心假”登上熱搜，引發(fā)一眾網(wǎng)友熱議。而胖東來的出圈操作遠不止于此。
△胖東來新增10天不開心假(圖片來源：微博截圖)
潑天的流量，還在持續(xù)涌向“胖東來茶市”。從2023年底突然爆火至今，歷經縮短營業(yè)時間、限制購買數(shù)量、線上排號入場的胖東來茶市，仍舊人流如織。按照于東來自己的說法，許昌胖東來茶市單店日營業(yè)額從4萬-5萬元，漲到20萬元，銷量最好的茉莉花茶一天能賣200多斤。
從“三四線城市小商超”進化為“5A級特色景區(qū)”的胖東來茶市，究竟有著什么樣的商業(yè)密碼?對其它線下茶葉經營售賣來說，具有可復制性嗎?
△(圖片來源：Vista看天下微博截圖)
日銷20萬背后
胖東來商業(yè)模式大拆解
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時不時就上熱搜的胖東來，本就極具傳奇意味。單單2024年春節(jié)三天，胖東來的整體客流量便超116萬，成了河南最火景區(qū)，與11家4A景區(qū)8天的接待量持平，不負商超界的“頂流網(wǎng)紅”之名。
胖東來茶市的成功，其實也是胖東來整體商業(yè)模式的一種實踐和成功延續(xù)。
供應鏈支撐的產品優(yōu)勢
公開數(shù)據(jù)顯示，胖東來在許昌和新鄉(xiāng)共擁有13家門店和2個物流產業(yè)園。胖東來所具備的突出供應鏈優(yōu)勢，使其能實現(xiàn)存儲、配送等環(huán)節(jié)的一條龍服務。與此同時，胖東來一直都在積極地開發(fā)自營品牌，建立自己的自營品牌體系。正是通過毛利率低的自營產品，胖東來得以持續(xù)吸引顧客，實現(xiàn)薄利多銷的同時，帶動對其他毛利率正常的商品的購買力。
胖東來茶市中存在的茶葉自營品牌——“嘉木東來”，便是導致其備受追捧的核心原因。這一自營品牌在保障產品安全可追溯的同時，依托胖東來完備的供應鏈體系，得以進一步壓縮陳成本，讓大眾能買到更具性價比的好茶。
如爆品茉莉飄雪，根據(jù)不同等級明碼標價126元/斤、460元/斤、560元/斤、1050元/斤、2050元/斤等，可以直觀依據(jù)個人需求選擇合適的茶葉。有部分顧客甚至反饋，“一些品種，胖東來說1斤只賺60元”。
△胖東來茶市(圖片來源：小紅書Chelsey)
品牌IP創(chuàng)造的信任復利
茶葉，是一個信任成本很高的產品。市場對產區(qū)、有機、技藝、風味的追求，主導著茶葉的等級與價格差異。這也正是近年來茶行業(yè)專注品牌運營打造，培育市場信任度的底層邏輯支撐。
信任是促成交易的驅動要素，對這一觀點認識深刻的胖東來，堅定從消費者維度出發(fā)，將品牌IP與市場信任做成“金字招牌”。正是胖東來這一品牌本身長久經營累積下來的大眾信任度，為其茶葉售賣生意贏得了充分的市場信賴。
值得注意的是，怕“被坑”，往往成為左右消費者是否消費茶葉的主要原因。胖東來通過公開進貨價等方式，打消消費者對茶葉市場水很深的刻板印象，讓買茶這件事可以更為安心放心。
△胖東來茶市(圖片來源：小紅書牡丹)
“愛·自由”的服務式營銷
胖東來的企業(yè)文化核心是“愛·自由”。
無論是內部的經營策略步調與員工福利建設，還是外部的客戶服務、銷售服務、售后服務保障，都圍繞“愛·自由”展開。
在胖東來茶市，每種茶葉都清晰注明品質特色與泡飲方法，一如胖東來超市中，水果會依照甜度排序，為客戶標注按照哪種順序食用口味最佳等鞭辟入里的細節(jié)。這種全面的、從消費者視角出發(fā)的服務式營銷，無疑讓人聯(lián)想到海底撈的服務做法。二者同樣細致的服務，都在為用戶提供著良好的情緒價值，進而進化為品牌本身的價值。
△胖東來創(chuàng)始人于東來的企業(yè)理念(圖片來源：胖東來宣傳視頻截圖)
賣火茶葉的“胖東來模式”
救得了線下茶葉銷售嗎?
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從供應鏈、產品品質，到售后服務、品牌IP，不難發(fā)現(xiàn)，胖東來商業(yè)模式的核心，實際上是售賣服務與信任。這種經營模式，更類似于山姆、盒馬、永輝這種品牌化的零售商超經營模式。即在高信任度的賣場品牌基礎上，依托旗下自營產品和歷經嚴格篩選的供應商與入駐品牌，進行統(tǒng)一經營，茶市本身對旗下產品與售后在一定程度上，負有更大的責任。而傳統(tǒng)的茶市茶城，一般是各大散茶經營者的匯集，很難因為市場本身，而建立統(tǒng)一的消費信任感。值得注意的是，胖東來的模式也與品牌和個體茶店存在本質區(qū)別，前者是零售業(yè)，后者是服務與零售的結合，二者在核心功能導向上不同。
與此同時，胖東來之所以能成為胖東來，其不止在運營模式、供應鏈、管理方式等方面區(qū)別于普通商超，更難以復制的是胖東來的企業(yè)情懷與文化和長久的市場耕耘。當前，胖東來已成為許昌商超界的“王者”，足夠高的市場支持度，使其能薄利多銷，給每個消費者提供高品質的服務。實際上，如果真要離開許昌、離開河南，進入一線城市，胖東來怕也很難大規(guī)模延續(xù)這種高品質的服務。
△東來茶葉超市(圖片來源：砍柴書生V)
綜合來看，或許胖東來茶市的模式與思路確實能給茶業(yè)線下經營帶來一定參考，但這種模式具有特殊性，很難大規(guī)模推廣復制，無論是品牌茶店還是茶市茶城，經營邏輯上的差異和獲利渠道上的差別，讓他們很難直接照搬胖東來茶市的商業(yè)模式。
對茶品牌和個體茶葉經營者來說，需要發(fā)力的方向或許不是完完全全成為另一個“胖東來茶市”，而是要在聚焦求變，審慎思考的基礎上，如胖東來一樣專注于把握消費者需求，提升品質服務，錘煉品牌，如此才能在波詭云譎的市場中，找到更適合自己的經營方式。
來源：說茶ShowCha
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